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北京山寨CoCo猖獗,中小品牌被逼到没有活路?

时间:2019-11-08  来源:  作者:admin666  点击量:

   

最近,听说北京的中小品牌,要被山寨CoCo逼得没法活了? 

01 北京CoCo山寨猖獗,挤压中小品牌生存空间

“北京的中小品牌快没法活了!”上周五临下班,北京一位茶饮店老板发来的消息,有点惊悚。

王明5年间在北京开了5家茶饮店,主打外卖模式,线上下单量占营业额的80%~90%。

但这一年来销量下滑很厉害,去年夏天单平台一个月3000单,今年跌到2000单;现在这个季节,相比去年同期,直接下降一倍,到700单/月。  

“最主要的原因是这些CoCo山寨!”王明发给我几张外卖平台截图。

山寨与正牌对比

在CoCo都可、贡茶等品牌外,夹杂着叫CoCo茶饮、CoCo Lily、COCO-li茶饮的山寨店(之所以认定是山寨,1、正牌店名右上角都标有“品牌”二字或显示为连锁认证,这些店没有;2、橙色底、一样的CoCo字眼,很难不让人觉得是在蹭正牌流量)。

山寨店月销远高于正牌和其他品牌门店,可能存在刷单行为,难以作为参考。但从上百条活跃的评价来看,销量也很可观。

对普通消费者而言,山寨店很具诱惑力:以假乱真能力强,名字、产品展示和正牌区别不大,一眼难以区分;而0起送费、满减优惠等更有价格优势。

据了解,这些山寨店大多只做外卖,主要分布在朝阳区、海淀区。从线上平台预留的信息看,大多开在宾馆楼等低房租成本的地方。  

从消费者评价看,山寨店提供的产品问题频出:奶的味道不对,珍珠怪味;饮品杯就是普通的塑封膜,咖啡用塑料杯装等反馈很是常见。

诸如此类的评价还有不少,图片来自大众点评

我锁定北京的一个区域,搜到5家“CoCo店”,以消费者身份电话联系:正牌店店员反复向我强调区域内只有3家CoCo,地址分别是什么,并未对其他两家做任何评价。而拨通山寨店电话,还未说完,对方就挂断了。

如果说山寨对正牌的影响,更多是名誉损害,王明这种小规模自创品牌最直接的感受,是对业绩的冲击。

山寨的“作坊”给小品牌带来业绩冲击

相似的价格竞争区间里,即使是山寨,也能沾得一点品牌效应,吸引价格敏感度高、对品牌认知不足够清晰的消费者。抢走连锁品牌留下给中小品牌的、本就狭窄的生存空间。

02 门店数直接腰斩,在北京开不起奶茶店

今年冬天,北京的饮品市场会格外寒冷。

王明分享给我一个他从美团获得的数据。在建外soho商圈,去年夏天峰值时期有40家同品类饮品店;今年过完春节还有27家,夏天只剩20家了。  

在王明看来,自己店日销1700~1800元——并不算特别高的营业额,在整个商圈排到第3、4名。他和到店取货的外卖骑手聊天得知,连骑手的数量都在萎缩。

人多、年轻人多,北京是个看起来很美的市场。  

实际上,却是饮品创业最恶劣的市场之一。  山寨的CoCo店,只是压垮骆驼的最后一根稻草。

租金高,街铺少  

据一位在北京开店的业内人士介绍,“能看得上的购物中心里,开家20~30平的店,一个月空气减压器租金低于3万的基本没有”,还不包括一系列办证的繁琐手续,进驻需要维护关系等支出。

另外,随着城市管理建设,街铺越来越少 ,更多位置集中在靠近白领的写字楼、商场。这带来的都是租金压力。

城市的发展对小店来说意味着房租的压力,图片来自pexels

北京很大,消费注意力分散。  在其他城市,通过占据核心商圈获取品牌势能的打法,需要更高成本,普通玩家根本入不了局。

茶饮消费需求弱  

在休闲饮品领域,北方还处在被南方市场支配的地位。  

都说北方是奶茶荒漠,很大原因在于,北方饮茶习惯缺乏。  王明到南方考察了一圈市场回来,跟我说甚至想过放弃北京,到广东再打磨品牌重新开始。在他看来,南方中小品牌空间更大,产品好就容易被接受。

北方交替的季节变化、饮食习惯的影响、高投入的风险,试错成本着实不低。

流量向头部倾斜明显  

新茶饮这一波,北京几乎没有主动权,是个被分割和进驻的市场。红利褪去,市场格局已经基本定型。

随着喜茶、奈雪的茶等品牌的入驻,进一步刺激流量向头部、连锁品牌倾斜。中小品牌的区间生存空间再被挤压。

结语

北京是个特殊的市场,在这里,所有的优势会被放大,所有的劣势会集中爆发。从这里起步的中小品牌,从出生起就面临着最大的挑战。

但这也并不意味着没有一丝希望。  据王明介绍,他新开的门店,已经增加了堂食的空间,从只做线上走入线下,增加销量。目前来看,消费者反响不错。

他最近也在研发新一轮产品,“产品推出之后,我还是很有信心的”。不管在哪,打牢产品和运营的基本功,都有活着的空间。

这一年,你在如何“活着”?留言分享!

注:文中王明为化名。

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